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門店轉化率提升15%、媒介互動效果增加5倍:優衣庫如何憑借一塊LED屏玩轉新零售?

2018-06-23 簡為科技

  就在以無人便利店為代表的新零售模式風靡業界之時,日本快時尚巨頭優衣庫也推出了自己的新零售戰略。《第三只眼看零售》了解到,優衣庫在全國100家門店投放了它們內部稱之為“智能買手”LED終端,與消費者形成互動,以提升門店的來客數和成交量。

  與當前流行的無人便利等各種炫目的“黑科技”相比,“智能買手”這種看似普通的門店改進取得了良好的實效。優衣庫大中華區CMO吳品慧告訴《第三只眼看零售》:經過測試,一臺“智能買手”可以提升門店15%的購物轉化率,其互動效率是傳統媒介的4-5倍。

  號稱是一家“科技公司”的優衣庫并不缺乏令人炫目“黑科技”以及對潮流元素的把握。比如,2015年10月,優衣庫曾在澳大利亞推出了一套名為“Umood”的智能選衣系統,它能夠根據顧客的情緒來推薦服裝款式和顏色。再比如,優衣庫曾經開發一款“UTme”的APP可以實現消費者自主設計并繪制T恤圖案。在一些國家,優衣庫門店甚至投入了專門的機器,讓消費者現場打印所設計的T恤。

  那么,在以技術創新為驅動的新零售模式如火如荼的當前,不乏“高科技”支持的優衣庫為什么反而略顯保守了呢?優衣庫大中華區CMO吳品慧給出答案,她認為,新零售并非令人炫目的“黑科技”,實體店需要可轉化的“新體驗”。

  “作為一家在中國有542家門店的零售商,我們不能因為什么東西新鮮好玩,就上什么東西,零售業經營者應該考慮的是,門店體驗的改進是不是可以帶來購物轉化、是不是可以持續的?”吳品慧告訴《第三只眼看零售》。

  筆者以為,在各種新模式令人眼花繚亂的當前,這個觀點起到了撥云見日的效果,它告訴實體店經營者:門店在客戶體驗上的改進,應當有所作為,但也應當有所不為。

  一塊LED屏

  購物轉化率提升15%

  弱水三千,只取一瓢。在諸多可以投放到門店的智能設備中,讓優衣庫門店購買率提升15%的“智能買手”到底是一個什么東西?

  它事實上是一個陳設在優衣庫入口處,寬度不到一米,高度接近兩米的智能LED屏幕,消費者可以通過觸屏來實現交互。從硬件角度,智能買手并無過人之處,但從軟件角度或者是它所呈現的內容來看,這才是它讓門店購物轉化率提升15%的核心。

  “一塊液晶屏幕,你可以讓它顯示任何你想要的內容,可問題的關鍵是這些內容放什么?怎樣排布、鏈接深度如何?互動步驟不能超過多少?這些真正考驗經營者對消費者心理的把握”。吳品慧告訴《第三只眼看零售》。

  優衣庫的理念是,一切簡化,回歸消費者最基本的信息訴求,直擊消費者的痛點。因此,“智能買手”呈現給消費者的內容主要有三塊,分別是:新品上市、促銷信息以及穿衣搭配。此外,消費者完成任何一個操作,點擊的步驟不會超過四步,大大節省時間。

  “如果你利用你的機器炫耀新鮮感,消費者也許會被你吸引過來看一下,下一次他就不會再來,因為上面沒有他所需要的信息。而我們就是傳遞給給消費者他想要知道的信息,比如有哪些新品?什么物品在做促銷?以及穿衣搭配方面的知識等”。吳品慧表示。

  優衣庫試水“智能買手”,讓筆者想起兩年前某銀行在營業廳投放智能機器人“嬌嬌”作為大堂經理。“嬌嬌”呆萌可愛的樣子爆紅網絡。伴隨著科技不斷發展,智能設備的成本越來越低。現在一臺類似“嬌嬌”這樣的智能機器人零售價大約只有數千元,一家零售門店配置這樣的一臺機器人不成問題。但如果僅僅憑借賣萌和耍寶,能帶來多少客流?其中有多少是可轉化為購物顧客的?這才是問題的核心。

  因此,《第三只眼看零售》認為,優衣庫的“智能買手”看上去很平常甚至不如“嬌嬌”那樣呆萌可愛,但其實它是洞察到了消費者的信息訴求和購物心里。

  “新媒體時代,企業就是媒體,因此你想表達的內容至關重要”。吳品慧表示。

  智能買手”背后

  門店數字化戰略

  那么,“智能買手”僅僅是一塊能夠實現消費者互動的LED屏幕嗎?其實不盡然。據吳品慧透露,雖然目前“智能買手”沒有開通在線下單購物的功能,但在未來并不排除實現這一功能。并且,“智能買手”可以通過LED屏前面的攝像頭來捕捉消費者影像,分析其購物行為。

  “我們會發現,平均每位消費者會在’智能買手’前面停留30秒,點擊瀏覽18-20個頁面。但前提是,你在前8-10秒內吸引到消費者。這一數據也符合此前谷歌大數據關于消費者注意力的分析——在新媒體、碎片化時代,消費者注意力只能保持8秒”。吳品慧告訴《第三只眼看零售》。

  “智能買手”背后是優衣庫的門店數字化戰略。吳品慧將其總結為四個階段:1、人貨打通;2、無現金支付;3、打通線上線下庫存,線上下單門店自提;4、推出門店“智能買手”,個性化定制,沉淀顧客數據。

  從這個層面,“智能買手”相當于優衣庫實體店的數字化延伸。優衣庫實體店的SKU數常年保持在1000個左右,而通過“智能買手”上可以延伸出更多的商品數,特別是在新品推薦和促銷品展示方面,給消費者帶來良好體驗。

  《第三只眼看零售》觀察到,“智能買手”對傳統門店的櫥窗也是一種顛覆和互補。傳統門店的櫥窗一般展示一些新品和概念化產品,但它是單向的、孤立的,與消費者無法形成互動。而“智能買手”則可以直接與消費者互動,甚至可以在線購買,它就像門店的“數字化櫥窗”。

  為什么優衣庫非常重視門店數字化?一方面,實體門店的數字化是未來的大勢所趨。在一些實體店從業者看來,我們當前討論的新零售或許是偽命題,但門店數字化卻是每個企業必須要經歷的。以天虹商場為例。作為一家傳統的國有控股百貨企業,它經歷了PC端架構,到基于微信的輕型架構,再到開發自己的APP的重資產投入,最終探索出一條門店數字化之路。

  另一方面,對于優衣庫而言,盡管實體店擴張和渠道下沉力度很大,但也無法與移動互聯網時代的信息傳播與品牌滲透來得快。因此,通過實體店輻射一二線甚至三線市場,而借助數字化戰略結合電商渠道滲透四五線市場,才是全渠道時代比較穩健的業務擴張之道。

  優衣庫的財報中亦透露這一端倪:根據7月13日發布的2017Q3財報,2017財年前三季度優衣庫海外營收同比增長5.4%,利潤增長了61.3%。在中國地區,得益于電商雙位數的增長,電商在整體營收的占比上升了10%。電商高增上的背后,便是其數字化戰略的功效。

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